Todo sobre la gestión de marketing: ejemplos, proceso y consejos

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Uno de los problemas asociados con actividades de marketing en las empresas es su mala gestión. El mercadeo como cualquier otro tipo de actividad necesita cierta planificación, estructuración y gestión. 

Al implementar el marco de gestión de proyectos a los proyectos de marketing, la empresa aumenta las posibilidades de lograr sus objetivos a tiempo y dentro del presupuesto. Con el calendario de proyecto y la línea base de proyecto, los equipos tienen un plan claro al que atenerse y una base para monitorear el progreso, el uso de recursos y el estado general del proyecto.

En este artículo hablaremos de gestión de marketing y cómo hacerla de forma eficaz.

Qué es la gestión de marketing

La definición de gestión de proyectos marketing es la misma que usaríamos para definir qué es la gestión de proyectos. Es un conjunto de actividades que ayudan a obtener el resultado esperado del proyecto. Incluye planificación y realización, gestión de recursos, equipo y tiempo, y finalización del proyecto. 

Al igual que otros tipos de proyectos, los de marketing constan de las mismas etapas del ciclo de vida de proyecto:

• Iniciación
• Planificación
• Ejecución
• Control
• Finalización

Cuándo no se aplica el marco de gestión de proyectos a gestión de marketing

Tenga en cuenta que, aunque las técnicas de gestión de proyectos generalmente son beneficiosas para los esfuerzos de marketing, hay algunos casos en los que no van a ser apropiadas. Por ejemplo:

• Actividades continuas en tiempo real que requieren una respuesta inmediata, como la participación en las redes sociales o las ofertas de anuncios en tiempo real.
• Campañas altamente creativas e innovadoras que necesitan enfoques fluidos y dinámicos y no pueden encajar en marcos de gestión de proyectos.
• Tareas a pequeña escala, campañas, promociones y ventas flash que toman menos tiempo en sí que completar todo el ciclo de vida del proyecto.
• Colaboraciones informales ad hoc.

Modelo de gestión de mercadeo: qué metodología seleccionar

La mejor metodología de gestión de proyectos depende de la naturaleza y las necesidades del proyecto, el equipo y la organización de trabajo en la empresa. A continuación puede ver algunos ejemplos generales de qué metodologías puede aplicar dependiendo de los enfoques de la gestión de marketing.

1. Modelo de cascada 

El modelo de cascada en su versión clásica se usa un poco menos como modelo de gestión de marketing considerando el cambiante entorno del marketing. Sin embargo, sigue siendo adecuado para proyectos altamente predecibles con etapas y resultados bien definidos, donde el alcance está claro desde el principio y es poco probable que cambie.

Estos son ejemplos de enfoques de la gestión de marketing para utilizar la metodología Waterfall:

• Proyectos de desarrollo o rediseño de sitios web con requisitos e hitos claros. Esto incluye las etapas de diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento que siguen secuencialmente.
• Proyectos de cambio de marca que incluyen etapas secuenciales claras.
• Producción de materiales de marketing (folletos, carteles) o catálogos de productos.
• Planes anuales de marketing.
• Organización de eventos.
• Campañas de correo electrónico con una serie clara de etapas desde el diseño, redacción, impresión, adquisición de listas y finalmente envío por correo.
• Proyectos de investigación de mercados a gran escala que se ejecutan paso a paso.
• Lanzamiento del producto.

2. Métodos ágiles

Los métodos ágiles funcionan bien para proyectos en los que el resultado final no se conoce del todo desde el principio, lo cual es común en campañas de marketing donde la reacción del consumidor tiene alto impacto. Es ideal para proyectos que requieren flexibilidad, iteración rápida y adaptabilidad al cambio.

También existen dos modelos que se pueden aplicar dentro de las metodologías ágiles: Scrum y Kanban. El marco Scrum se puede utilizar en proyectos que requieren ajustes rápidos dentro de «sprints» cortos. La metodología Kanban puede ayudar a visualizar tareas, limitar el trabajo en progreso y maximizar el flujo.

Estos son ejemplos de enfoques para utilizar las metodologías ágiles:

• Campañas de redes sociales en las que necesita adaptarse a los comentarios de la audiencia en tiempo real y reaccionar según métricas de participación o temas de tendencia.
• Proyectos en curso de marketing de contenidos.
• Proyectos de SEO en curso que requieren una investigación continua de palabras clave, actualizaciones de contenido y respuesta a cambios de algoritmo.
• PPC o campañas de anuncios gráficos que requieren un seguimiento continuo del rendimiento de los anuncios y mejoras iterativas en la orientación, los mensajes y los elementos creativos.
• Proyectos de mejora de la experiencia del usuario que se basan en los comentarios de los usuarios.
• Campañas de marketing de influencers.

Métodos híbridos 

Un enfoque híbrido que combina Agile y Waterfall puede ser un modelo de gestión eficaz cuando se combinan entregables con requisitos bien definidos, así como aquellos que necesitan la flexibilidad iterativa. Estos son ejemplos de enfoques para utilizar la combinación de metodologías: 

• Planes de marketing digital integrados que incluyen diferentes actividades de marketing. 
• Proyectos de lanzamiento de productos con el plazo de lanzamiento estricto y pasos secuenciales, pero que también incluyen tareas con un alto nivel de flexibilidad e imprevisibilidad.
• Implementación de tecnologías de marketing cuando el alcance es fijo, pero el proceso de implementación puede ser flexible.
• Campañas de marketing estacionales con fechas de inicio y finalización específicas y tácticas de implementación iterativas.
• Proyectos multifuncionales que involucran múltiples departamentos (por ejemplo, desarrollo de productos, TI y marketing) que operan bajo diferentes metodologías.

⏩ Cómo elegir la metodología de gestión de proyecto

Proceso de gestión de marketing: en qué consiste

Cada proyecto de marketing variará en su naturaleza, alcance y objetivos, por lo que no existe un plan universal que pueda aplicarse en todas las situaciones. Sin embargo, estos pasos pueden proporcionar un marco general sobre cómo hacer la gestión que puede modificar y adaptar a su caso particular.

Fase de iniciación

Durante esta fase, su objetivo principal es definir las metas y el propósito del proyecto. La fijación clara de objetivos es crucial para pasar a la etapa de planificación, ya que sin ella no podrá definir bien los objetivos, el alcance y las actividades. Dependiendo de la complejidad del proyecto, es posible que también deba preparar una justificación del proyecto o una propuesta de proyecto para que se apruebe su concepto.

Planificación 

1. Defina la estrategia y los entregables

En función de sus objetivos, defina la estrategia de marketing y los resultados esperados.

Estos son ejemplos de entregables en proyectos de marketing:

Informes de investigación de mercado, planes de marketing, calendarios de contenidos, activos creativos, planes SEO y SEM, informes analíticos, wireframes, maquetas de diseño, páginas web, mapas de recorrido del cliente, prototipos de productos, etc.

2. Establezca indicadores de gestión de marketing

Para cada entregable, defina métricas e indicadores que ayudarán a medir el éxito y monitorear un proyecto durante la implementación.

Vea los ejemplos de indicadores de gestión que puede usar en su proyecto de marketing.  

3. Planifique riesgos 

Para gestionar eficazmente los riesgos del proyecto, hay que identificarlos en las primeras etapas del ciclo de vida del proyecto. Puede haber riesgos técnicos relacionados con tecnologías, competencias y productos. También puede incluir riesgos potenciales del mercado donde se vende el producto. Uno de los riesgos más importantes son los riesgos financieros del proyecto y de la empresa. Por último, puede considerar también riesgos organizacionales.

Aquí puede ver el paso a paso de planificación y gestión de riesgos en proyectos.

4. Elabore el plan de proyecto y asigne tareas

Ahora, piense en lo qué hay que hacer y cuándo para completar los entregables del proyecto:

• Cree la estructura de desglose del trabajo o utilice cualquier otra técnica de planificación de proyectos para elaborar una lista de tareas.
• Cree el cronograma del proyecto.
• Establezca hitos del proyecto para tener una mejor idea de los plazos y objetivos del proyecto.

Tenga en cuenta que para la gestión de proyectos de marketing, según uno de los artículos de PMI (Instituto de gestión de proyectos) es que cada tarea no dure más de 80 horas. 

⏩  Cómo crear un plan de proyecto

El siguiente paso es distribuir el trabajo entre los miembros del equipo, asignar recursos y tareas.

Fase de ejecución 

Aquí es donde comienza el trabajo en las tareas. Los miembros del equipo comienzan a realizar las actividades que les han asignado. Mientras que el gerente de proyecto supervisa la ejecución, se encarga de la gestión del flujo de trabajo según la metodología de gestión de proyectos aplicada, facilita el trabajo en equipo si es necesario, ofrece liderazgo y controla el desempeño.

Tenga en cuenta que un buen software de gestión de proyectos resulta de gran ayuda tanto para los directivos como para los miembros del equipo.

Fase de control de gestión de marketing

Para mantener el costo y el cronograma del proyecto de acuerdo con el plan, debe realizar el control y seguimiento del proyecto. Entre ello: 

• Seguir los indicadores que ha establecido para cada entregable y monitorear el desempeño del proyecto.
• Estar atento a los riesgos del proyecto para reaccionar a tiempo.
• Monitorear las tareas que conforman la ruta crítica.
• Hacer la gestión de la carga de trabajo se distribuya de forma óptima y tomar medidas en caso contrario.
• Crear periódicamente informes del proyecto.

Fase de finalización

La finalización del proyecto incluye la preparación de la documentación necesaria: desde el informe de resultados hasta aspectos técnicos y financieros. 

En la evaluación del proyecto se analiza cómo ha ido el proyecto, con qué problemas se habían encontrado y cómo se han solucionado, cómo se ha gastado el presupuesto, cuál es el resultado que se había logrado. Todo esto puede entrar en las lecciones aprendidas para mejorar y optimizar procesos los proyectos futuros.  

Software de gestión de proyectos de marketing

Aunque la industria del marketing se centra más en los procesos creativos, el aspecto administrativo también importa. Piénselo, los proyectos de marketing consisten en actividades que deben realizarse dentro del presupuesto, a tiempo y en coordinación entre las partes responsables. Todos estos aspectos se realizan con más fácilidad en una app de gestión de proyectos.

GanttPRO puede ayudarle con esto. Este software de gestión de proyectos de marketing le ayudará a ahorrar tiempo y dinero. Allí, puede desarrollar fácilmente cualquier plan de proyecto, visualizarlo con la ayuda de diagramas de Gantt online o tableros Kanban, establecer y monitorear el presupuesto del proyecto y el uso de los recursos del proyecto, administrar la carga de trabajo, los plazos y el tiempo, crear informes, colaborar en tiempo real y utilizar muchas otras funciones para impulsar el éxito de su proyecto de marketing.

Gestión de marketing: ejemplos

Este es un ejemplo simplificado de cómo gestionar las fases de un proyecto de marketing:

En la etapa de finalización mediría la cantidad de pedidos realizados a través del canal, la tasa de participación en las publicaciones de las redes sociales, el tráfico a la página del producto y la reacción general del público objetivo al producto en las redes sociales.

Y así es cómo se vería el proceso de gestión de marketing para este proyecto en GanttPRO:

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